Comment mesurer le ROI des campagnes d’emailing pour les PME ? Guide complet et méthodes efficaces
Introduction
L’emailing reste l’un des canaux marketing les plus rentables pour les PME, avec un ROI moyen de 42 $ pour chaque dollar dépensé (source : DMA). Pourtant, beaucoup d’entreprises peinent à évaluer précisément l’efficacité de leurs campagnes. Sans une mesure claire du retour sur investissement (ROI), il est difficile d’optimiser ses stratégies et d’allouer son budget de manière efficace.
Dans ce guide, nous vous expliquons comment mesurer le ROI de vos campagnes d’emailing, quels indicateurs clés (KPI) suivre, quels outils utiliser et comment améliorer vos performances pour maximiser vos revenus.
1. Qu’est-ce que le ROI en emailing et pourquoi est-il crucial pour les PME ?
1.1. Définition du ROI (Retour sur Investissement)
Le ROI (Return On Investment) mesure la rentabilité d’une campagne marketing. Pour l’emailing, il s’agit de comparer les revenus générés par une campagne aux coûts engagés pour la réaliser.
Formule de base :
ROI = (Revenus générés - Coûts de la campagne) / Coûts de la campagne × 100
Exemple : Si une campagne coûte 500 € et génère 3 000 € de ventes, le ROI est :
(3 000 - 500) / 500 × 100 = 500 %
→ Pour 1 € investi, vous en gagnez 5.
1.2. Pourquoi mesurer le ROI de l’emailing ?
✅ Optimiser le budget marketing : Savoir quelles campagnes sont rentables pour mieux allouer ses ressources. ✅ Améliorer les performances : Identifier ce qui fonctionne (sujets, contenu, horaires) et ce qui ne marche pas. ✅ Justifier les investissements : Prouver l’efficacité de l’emailing face à d’autres canaux (réseaux sociaux, SEO local pour PME, publicités). ✅ Prendre des décisions data-driven : Baser ses stratégies sur des données plutôt que sur des intuitions.
1.3. Les spécificités pour les PME
Contrairement aux grandes entreprises, les PME ont souvent : ➡ Des budgets limités → Il faut maximiser chaque euro dépensé. ➡ Moins de données historiques → Il faut tester et ajuster rapidement. ➡ Des équipes réduites → Automatiser et simplifier la mesure du ROI.
2. Quels KPI suivre pour mesurer le ROI de l’emailing ?
Pour calculer le ROI, vous devez suivre plusieurs indicateurs clés de performance (KPI). Voici les plus importants :
| KPI | Définition | Pourquoi c’est important ? | Objectif moyen |
|---|---|---|---|
| Taux d’ouverture | % de destinataires ayant ouvert l’email | Indique l’efficacité du sujet et de l’expéditeur | 15-25 % |
| Taux de clics (CTR) | % de clics sur les liens dans l’email | Mesure l’engagement et la pertinence du contenu | 2-5 % |
| Taux de conversion | % de clics ayant conduit à une vente ou une action (inscription, téléchargement) | Montre l’efficacité de la landing page et de l’offre | 1-3 % |
| Taux de désabonnement | % de contacts qui se désabonnent | Signale un problème de pertinence ou de fréquence | < 0,5 % |
| Revenus par email | Chiffre d’affaires généré par email envoyé | Mesure directement la rentabilité | Variable |
| Coût par lead (CPL) | Coût pour acquérir un lead via l’email | Aide à comparer avec d’autres canaux | < 10 € |
| Taux de rebond | % d’emails non délivrés (adresses invalides) | Impacte la réputation de l’expéditeur | < 2 % |
| ROI par campagne | Revenus générés / Coût de la campagne | Indicateurs ultime de rentabilité | > 100 % |
2.1. Comment calculer chaque KPI ?
a) Taux d’ouverture
Taux d'ouverture = (Nombre d'emails ouverts / Nombre d'emails envoyés) × 100
💡 Astuce : Un faible taux d’ouverture peut indiquer : • Un mauvais objet (trop générique, pas accrocheur). • Une liste d’emails peu engagée (nettoyage nécessaire). • Un problème de délivrabilité (spam, blacklist).
b) Taux de clics (CTR)
CTR = (Nombre de clics / Nombre d'emails ouverts) × 100
💡 Astuce : Pour améliorer le CTR : ✔ Personnalisez les emails (prénom, offres ciblées). ✔ Utilisez des call-to-action (CTA) clairs (« Achetez maintenant », « Téléchargez le guide »). ✔ Testez différents designs (boutons, couleurs, emplacement des liens).
c) Taux de conversion
Taux de conversion = (Nombre de conversions / Nombre de clics) × 100
💡 Astuce : Une landing page mal optimisée peut faire chuter ce taux. Vérifiez : ✅ La cohérence entre l’email et la page de destination. ✅ La simplicité du formulaire (moins de champs = plus de conversions). ✅ La vitesse de chargement (un délai > 3 sec réduit les conversions de 50 %).
d) Revenus par email
Revenus par email = Chiffre d'affaires total / Nombre d'emails envoyés
💡 Exemple : Si une campagne génère 2 000 € avec 1 000 emails envoyés, chaque email rapporte 2 €.
e) Coût par lead (CPL)
CPL = Coût total de la campagne / Nombre de leads générés
💡 Comparaison : • Si votre CPL en emailing est 5 € et 20 € en Facebook Ads, l’emailing est plus rentable.
f) Taux de rebond
Taux de rebond = (Nombre d'emails non délivrés / Nombre d'emails envoyés) × 100
⚠ Attention : Un taux > 5 % peut faire blacklister votre domaine.
3. Comment calculer le ROI d’une campagne emailing ? (Méthode étape par étape)
Étape 1 : Définir les coûts de la campagne
Les coûts incluent : ✔ Outil d’emailing (Mailchimp, Sendinblue, Brevo…) → 20-100 €/mois. ✔ Création des emails (design, rédaction) → 50-300 € (si externalisé). ✔ Coût des offres (remises, cadeaux, frais de livraison). ✔ Temps passé (salaires, gestion des listes).
Exemple pour une PME :
| Poste de dépense | Coût |
|---|---|
| Outil (Sendinblue) | 50 € |
| Rédaction + design | 200 € |
| Offre promotionnelle (10 % de remise) | 300 € |
| Total | 550 € |
Étape 2 : Mesurer les revenus générés
Pour suivre les revenus, utilisez : ➡ Google Analytics (avec UTM tags). ➡ Suivi des conversions dans votre outil d’emailing. ➡ CRM (HubSpot, Salesforce) pour les ventes B2B.
Exemple : • 1 000 emails envoyés → 200 clics → 20 ventes à 100 € chacune. • Revenus = 2 000 €.
Étape 3 : Appliquer la formule du ROI
ROI = (2 000 - 550) / 550 × 100 = 263 %
→ Pour 1 € investi, vous en gagnez 2,63 €.
Étape 4 : Comparer avec d’autres canaux
| Canal | Coût | Revenus | ROI |
|---|---|---|---|
| Emailing | 550 € | 2 000 € | 263 % |
| Facebook Ads | 800 € | 1 500 € | 87 % |
| Google Ads | 1 000 € | 2 500 € | 150 % |
👉 Conclusion : L’emailing est ici le canal le plus rentable.
4. Quels outils utiliser pour mesurer le ROI de l’emailing ?
| Outil | Fonctionnalités | Prix | Idéal pour |
|---|---|---|---|
| Mailchimp | Suivi des ouvertures, clics, conversions | À partir de 10 €/mois | PME débutantes |
| Sendinblue (Brevo) | Automatisation, A/B testing, intégration CRM | À partir de 25 €/mois | PME en croissance |
| HubSpot | CRM + emailing + analytics avancés | À partir de 50 €/mois | Entreprises B2B |
| Google Analytics | Suivi des conversions via UTM | Gratuit | Toutes les PME |
| Klaviyo | Personnalisation avancée, segmentation | À partir de 20 €/mois | E-commerce |
| ActiveCampaign | Automatisation complexe, lead scoring | À partir de 29 €/mois | Marketing automation |
4.1. Comment configurer le suivi ?
a) Ajouter des UTM tags
Les UTM (Urchin Tracking Module) permettent de suivre le trafic provenant de vos emails dans Google Analytics.
Exemple d’URL avec UTM :
https://votresite.com/offre?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=promo_ete
b) Intégrer Google Analytics à votre outil d’emailing
- Créez un compte Google Analytics (si ce n’est pas déjà fait).
- Ajoutez le code de suivi sur votre site.
- Configurez les objectifs (achats, inscriptions, téléchargements).
c) Utiliser les rapports intégrés
La plupart des outils d’emailing (Mailchimp, Brevo) fournissent des rapports ROI intégrés : • Revenus attribués à chaque campagne. • Taux de conversion par email. • Performance des A/B tests.
5. Comment améliorer le ROI de vos campagnes emailing ?
5.1. Optimiser les sujets et préheaders
✅ Personnalisation : « Jean, voici une offre exclusive pour vous » → +26 % d’ouvertures (source : Campaign Monitor). ✅ Urgence/Scarcité : « Dernières heures pour profiter de -30 % ». ✅ Curiosité : « Vous ne devinerez jamais ce qu’on a préparé pour vous… ».
Exemples de sujets performants : • « Votre code promo de 20 % expire demain ! » (urgence) • « Jean, on a une surprise pour vous… » (personnalisation) • « Vous avez laissé des articles dans votre panier » (abandon de panier)
5.2. Segmenter sa liste d’emails
Envoyer le bon message à la bonne personne augmente les conversions. Tout comme pour le guide sur le communité management, la segmentation permet d’adapter votre communication à votre audience.
| Segment | Exemple de campagne | Taux de conversion attendu |
|---|---|---|
| Nouveaux abonnés | Email de bienvenue + offre | 5-10 % |
| Clients inactifs | Réengagement (« On vous manque ? ») | 2-5 % |
| Acheteurs récents | Cross-selling (« Vous aimerez aussi… ») | 8-15 % |
| Paniers abandonnés | Rappel + réduction | 10-20 % |
💡 Astuce : Utilisez des tags dans votre outil d’emailing pour segmenter automatiquement.
5.3. Automatiser les campagnes
Les emails automatisés génèrent 320 % plus de revenus que les emails manuels (source : DMA).
Exemples d’automatisations : ➡ Série de bienvenue (3 emails sur 7 jours). ➡ Abandon de panier (1 email après 1h, 1 après 24h). ➡ Relance post-achat (demande d’avis, offre de fidélité).
5.4. Tester et optimiser (A/B testing)
Testez différents éléments pour trouver ce qui convertit le mieux : • Objet de l’email (court vs. long, personnalisé vs. générique). • Heure d’envoi (matin vs. soir, semaine vs. week-end). • Design (bouton rouge vs. vert, image vs. texte). • Offres (remise de 10 % vs. 20 %).
Exemple de test A/B :
| Version A (Objet) | Version B (Objet) | Taux d’ouverture |
|---|---|---|
| « Découvrez nos nouvelles collections » | « 🔥 24h seulement : -20 % sur tout ! » | 12 % vs 27 % |
5.5. Améliorer les landing pages
Une landing page optimisée peut doubler vos conversions. ✅ Correspondance entre l’email et la page. ✅ Formulaire court (nom + email suffisent). ✅ CTA visible (bouton contrasté, texte clair). ✅ Témoignages clients pour renforcer la confiance.
5.6. Nettoyer sa liste régulièrement
Une liste propre = meilleure délivrabilité et moins de coûts inutiles. ➡ Supprimez les inactifs (pas d’ouverture depuis 6 mois). ➡ Corrigez les adresses invalides (outils comme NeverBounce). ➡ Relancez les désabonnés avec une offre spéciale.
6. Études de cas : ROI de l’emailing pour des PME
Cas 1 : Boutique e-commerce (mode)
Problème : Faible taux de conversion (0,5 %).
Solution : • Segmentation des clients inactifs. • Campagne de réengagement avec une offre de -15 %. • A/B test sur les objets d’email.
Résultats : ✅ Taux d’ouverture : 35 % (vs. 12 % avant). ✅ Taux de conversion : 8 % (vs. 0,5 %). ✅ ROI : 680 % (vs. 50 % avant).
Cas 2 : Agence de voyage
Problème : Peu de réservations via email.
Solution : • Automatisation des emails post-devis. • Personnalisation (« Paul, votre voyage en Grèce vous attend »). • Ajout de témoignages dans les emails.
Résultats : ✅ Taux de clics : 12 % (vs. 3 %). ✅ Réservations : +40 %. ✅ ROI : 450 %.
Cas 3 : SaaS (logiciel pour PME)
Problème : Essais gratuits non convertis en payants.
Solution : • Série d’emails éducatifs (3 emails sur 7 jours). • Démonstration vidéo dans l’email. • Offre limitée (« -20 % si vous souscrivez cette semaine »).
Résultats : ✅ Taux de conversion : 15 % (vs. 5 %). ✅ ROI : 320 %.
7. Erreurs à éviter pour ne pas fausser votre ROI
❌ Ne pas suivre les conversions → Vous ne savez pas quels emails génèrent des ventes. ❌ Ignorer les coûts cachés (temps, outils, offres) → Sous-estimation du ROI. ❌ Envoyer des emails non ciblés → Faible engagement et désabonnements. ❌ Négliger la délivrabilité → Vos emails finissent en spam. ❌ Ne pas tester → Vous ratez des opportunités d’optimisation.
8. Conclusion : Comment maximiser le ROI de vos campagnes emailing ?
Résumé des étapes clés :
- Définissez vos KPI (taux d’ouverture, CTR, conversions, revenus).
- Calculez vos coûts (outils, création, offres).
- Mesurez les revenus avec Google Analytics et UTM.
- Utilisez les bons outils (Mailchimp, Brevo, HubSpot).
- Optimisez vos campagnes (segmentation, A/B tests, automatisation).
- Nettoyez votre liste pour améliorer la délivrabilité.
- Comparez avec d’autres canaux pour allouer votre budget efficacement.
Checklist pour un emailing rentable :
✔ Personnalisez vos emails (prénom, offres ciblées). ✔ Segmentez votre liste (nouveaux clients, inactifs, paniers abandonnés). ✔ Automatisez les campagnes (bienvenue, relance, fidélisation). ✔ Testez différents éléments (objets, designs, horaires). ✔ Optimisez les landing pages pour maximiser les conversions. ✔ Nettoyez votre liste régulièrement. ✔ Analysez les données pour ajuster vos stratégies.
FAQ : Mesurer le ROI de l’emailing pour les PME
1. Quel est un bon ROI pour une campagne emailing ?
Un ROI > 100 % est considéré comme bon. Les meilleures campagnes peuvent atteindre 300-500 %.
2. Combien coûte une campagne emailing pour une PME ?
Entre 50 € et 500 € selon la taille de la liste et les outils utilisés.
3. Comment savoir si une campagne est rentable ?
Si le ROI > 0 %, la campagne est rentable. Mais visez au moins 100 % pour justifier l’investissement.
4. Quel outil d’emailing choisir pour une PME ?
• Débutants : Mailchimp ou Brevo (Sendinblue). • E-commerce : Klaviyo. • B2B : HubSpot ou ActiveCampaign.
5. Comment réduire les coûts tout en gardant un bon ROI ?
➡ Utilisez des modèles gratuits (Canva, Mailchimp). ➡ Automatisez pour gagner du temps. ➡ Segmentez pour envoyer moins d’emails, mais plus pertinents.
6. Peut-on mesurer le ROI sans outil payant ?
Oui, avec Google Analytics + UTM et un tableau Excel pour suivre les coûts et revenus.
7. Combien de temps faut-il pour voir des résultats ?
Les premiers résultats apparaissent après 1-2 campagnes. Pour une analyse complète, attendez 3-6 mois.
Prochaines étapes pour votre PME :
👉 Auditez vos dernières campagnes (quels emails ont bien performé ?). 👉 Testez une nouvelle stratégie (segmentation, automatisation). 👉 Mesurez et ajustez en continu pour améliorer votre ROI.
En suivant ces méthodes, votre PME peut maximiser ses revenus grâce à l’emailing tout en optimisant ses coûts. 🚀